加多宝老板是怎么走入绝境的 成也王老吉败也王老吉的陈鸿道

“怕上火，喝王老吉”，这个曾经风靡中国的最著名的广告词，您还记得吗？好像，现在的您和我一样，很久没有关注过它了吧？

那么，这个曾经如雷贯耳、让全国人民踊跃“封杀”的王老吉，是如何一步步地消失在人们关注的视线里的呢？

一切的一切，都源于两个字：利益！

俗话说，有人的地方就有江湖，江湖就少不了打打杀杀。打打杀杀不一定就是刺刀见红，因为这个太low了；生意场上那种不见血的利益搏杀，才是真正的生死江湖。

而在中国的凉茶市场这个江湖上，一场世人瞩目的官司，却让两个巨无霸集团都陷入了空前的困境，不管是官司中的胜者还是败者。

败者，失去了闯荡江湖的利器，而胜者，却并没有得到自己想要的市场。

这场官司的败者，自然是鸿道集团，加多宝的母公司，拥有王老吉商标的使用权；而胜者，则是王老吉商标的所有者，广药集团。

从2005年开始，因为“王老吉”商标的使用权纠纷，鸿道集团和广药集团前前后后打了21场官司，跨度长达九年。

而随着鸿道集团在官司上的落败和王老吉商标使用权易主，在中国凉茶市场曾经无限风光的王老吉，其霸主地位也随之烟消云散，泯然众人矣。

拿回商标使用权的广药集团没有得到预想中的市场，而鸿道集团的董事长陈鸿道也因为弃保潜逃而被通缉，是中国财富500人唯一的在逃犯，加多宝公司更是亏损严重。

两败俱伤的结局，让人痛心不已。

14年前，汶川大地震，加多宝公司豪捐一个亿，仅次于中国移动与中国电网，最关键的，这个公司还是个民营企业。

一时间，加多宝公司名扬中国，公司出品的王老吉凉茶，瞬间风靡全国，走向世界。

就在全国人民关注王老吉的时候，国内网络上出现了“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的“封杀王老吉”的帖子，愤怒的网民们蜂拥而至，准备声讨这个胆大妄为的“封杀”帖。

但等大家点击进入以后却发现帖子的内容是：王老吉，你太狠了，捐一个亿！为了整治你的嚣张气焰，买光超市的王老吉，让货架上一瓶王老吉都不剩！

原来此“封杀”非彼“封杀”，而是号召大家到超市去，买断王老吉，把王老吉买断货，以实际行动支持王老吉！你捐一个亿，我们就让你赚十个亿！

戏剧性的一幕，让王老吉的名声再度高涨，全国各大超市的王老吉供不应求，如果你留心，那个时候无论是家庭的餐桌上、还是饭店的筵席上，王老吉都是必不可少的必备饮品，可见当时王老吉饮料的受欢迎程度。

而决定为汶川大地震灾区捐款一个亿的背后老板，陈鸿道，也从幕后被大家挖到了前台。

当天在捐款仪式上，陈鸿道本人并没有出现，这就为他的身份增加了一道神秘的光环。

实际上，并不是陈鸿道故作神秘，而是其一贯的低调。

陈鸿道，是广东东莞长安镇人，1960年代生人，具体日期目前没有人搞得清楚，主要还是因为陈鸿道本人太过神秘低调。

起初在上个世纪八十年代，陈鸿道并没有做凉茶，搞的是批发生意。由于他头脑灵活，很快就把生意做得风生水起，为其赚足了第一桶金。

有了一定的财力之后，陈鸿道把自己的前途押在了当时如日中天的香港，准备在那里寻求更大的发展机会。

到了香港以后，经过市场考察，他相中了拥有百年历史的凉茶品牌“王老吉”。

首先，王老吉并不是纯粹意义上的饮料，而是一种中药饮品。在清朝道光八年（1828年），广州地区爆发了大面积的痢疾，而且迅速在周边地区蔓延，病痛的折磨，让老百姓们苦不堪言。

在这个时候，学医出身的广东鹤山古劳镇人王泽邦挺身而出，根据自己掌握的中医学知识，以十数种中草药为原材料，经过无数次的试验，终于研发出了一款既可以治疗痢疾等疾病，又可以清凉解暑的凉茶。

王泽邦用自己的乳名给开的凉茶店铺起名为“王老吉”，还有一种说法是因为把林则徐的瘟病给治好了，林则徐就赠送了一块题写为“王老吉”的牌匾，此后这款凉茶就开始以“王老吉”为品牌名称了。

由于王老吉治疗效果明显，加上价格便宜，很快就风靡了起来。

凉茶的研发者王泽邦也成了当地的大名人，获得了岭南药侠的美誉。

后来，王泽邦就被召到了太医院当了院令。

而陈鸿道之所以看上王老吉，首先还是基于一种习惯。在中国的南方，人们都有喝凉茶的习惯，这种习惯的养成是有原因的，和南方的气候有关系。

凉茶的种类很杂，但在市场上占据绝对统治地位的品牌却没有一个，而王老吉在这些凉茶品牌之中，还是一个具有相对知名度的百年品牌，一度被誉为“凉茶之王”，在广东、广西，乃至东南亚地区都有不错的口碑。

而此时的王老吉是个什么状况呢？

因为世事变迁和战乱的影响，王老吉也在分分合合中形成了两派，一派留在了内地，另一派前往香港发展。

合则生，分则衰，王老吉也没有逃过这个规律。分离之后的王老吉，无论是在香港还是在内地，经营上都没有什么起色，其品牌知名度也越来越衰败，甚至到了撑不下去的程度。

最终，留在内地那派，经过1956年的公私合营，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，继续生产王老吉凉茶。

后来，王老吉联合制药厂更名为广州羊城药厂，由广州市医药总公司管理，而广州市医药总公司正是广药集团的前身。此时内地的王老吉品牌，兜兜转转，其所有者自然也就属于广药集团，和王老吉的后人没有什么关系了。

而香港的那支，则始终独自保留着王老吉的品牌，但也处于苦苦挣扎的状态，情景很是不妙，说不定哪天就得转手了。

陈鸿道就是在这种情况下，于1990年和香港王老吉的话事人王健仪联系上了。经过谈判，陈鸿道和王健仪达成了协议，获得王老吉凉茶的秘方，成立加多宝集团正式开始做起了凉茶生意。

但此时加多宝销售的王老吉凉茶，还仅限于香港，并没有扩张到内地市场。

相比较，内地的凉茶市场无疑是比较大，如果能够做起来，那绝对是一个不可想象的大市场。

于是，陈鸿道便把扩张王老吉凉茶市场的目光对准了内地。

但陈鸿道却面临一个很棘手的问题，那就是他在香港王老吉后人那里拿到的授权，只限于海外市场，如果想在内地销售，就不能使用王老吉这个名字了，因为内地市场王老吉品牌的拥有者广药集团是不会答应的。但换个名字，又得重新开始，那个难度可不是一般的小。

但陈鸿道是个生意人，既然是生意，他相信，能不能在内地以王老吉的品牌销售凉茶，那也是可以谈的。

于是，1995年，陈鸿道找上了广药集团。

陈鸿道的到访，实际上是让广药集团意想不到的。因为彼时的广药集团，对王老吉这个品牌根本不关心，王老吉在国内市场也没有什么知名度，在广药集团内部的地位很是尴尬，集团甚至一度产生了把王老吉这个牌子处理掉的想法。

陈鸿道租借王老吉品牌的提议，无疑是给瞌睡中的广药集团递了个枕头，当然很痛快地把王老吉的品牌使用权租借给了陈鸿道的加多宝公司。

当然，既然是租借，那就是有期限的。1997年，陈鸿道和广药集团正式签订了为期3年的品牌使用权租借协议，陈鸿道获得了3年红罐王老吉在内地的独家经营权，每年租金450万元。

之所以说红罐，是因为当时广药集团生产的王老吉，分为两种包装，除了后来大名鼎鼎的红罐（包括红色罐装和红色瓶装王老吉），还有另外一种不太出名的包装，就是绿色盒装王老吉，一直由广药集团独自经营。

从后来红罐王老吉的结局看，陈鸿道当时真应该把内地王老吉的品牌从广药集团的手里买下来，就不会有后面的恩恩怨怨了，王老吉肯定会成为响当当的第一凉茶品牌。

但谁也没有长前后眼，双方都没有想到王老吉会在内地经营得怎么火，以至于最终不得不在法庭上兵戎相见，当然这是后话了，当时双方可是相见恨晚，合作愉快了。

2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。

广药集团当时的算盘打得还是很不错的，即使王老吉的销售不理想，反正自己每年都有不错的租金收益，如果经营得好的话，也算帮自己打开了王老吉的知名度，一举两得，何乐而不为呢？

而鸿道集团则把王老吉的商标给了子公司加多宝公司，开始正式发力内地市场。

其实，陈鸿道拿到王老吉的内地销售权以后，虽然努力经营，广为宣传，四处铺货，但经营效果却并不理想，并没有达到预想中的火爆，每年只有可怜巴巴的2个亿的销售额。

实际上，并不是王老吉不好喝，或者说是国人不爱喝，是它缺少一个崛起的契机。

2003年，王老吉的契机到了。

当年恰逢非典肆虐，广东凉茶被列入防治非典用药目录，加上为2004年雅典奥运会做宣传，陈鸿道决定找一家广告公司，为王老吉凉茶做一个宣传片。

要说，陈鸿道还真得感谢他找的这家广告公司，水平那是相当的了得。

接到宣传片拍摄合同以后，这家公司仔细研究了王老吉这个产品，从中发现王老吉之所以在市场上不温不火，根本问题不在于产品本身，而是缺乏一个精确的市场定位，也就是说，你得让消费者知道，你这个凉茶是干什么的。

一句话警醒梦中人，和广告公司的交流让陈鸿道茅塞顿开，“怕上火，喝王老吉”的广告词，就是在这个时候出现并火起来的，这也是对王老吉凉茶最为精准的定位。

一句话，王老吉是干什么的？不是药，更不是单纯的水，而是让你去火的饮料。

市场定位精准了，后面怎么做，那就是顺理成章的事情了，根本难不倒商业出身的陈鸿道。

各种场景下，都有一款适合王老吉的销售模式和渠道，陈鸿道还拿下了央视黄金时间的广告，拿到了《中国好声音》的赞助权。

很快，王老吉就在国内大火起来，巅峰时期，王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率，达到90%以上。

2007年，王老吉的销售收入已经剧烈增长到90亿元，是继健力宝之后，第二个成功超越可口可乐和百事可乐的中国本土饮料品牌，一跃成为“中国第一罐”。

2008年汶川大地震，王老吉的一亿捐款之举，更是让王老吉的品牌响彻大江南北，成为当代中国凉茶饮料当之无愧的带头大哥。当年，在撤出中国大陆市场之前，甚至连谷歌中国都用王老吉来证明其本土化的努力，“我们休息室里的饮料都是王老吉”。

由于王老吉的成功，2010年，广药集团旗下“王老吉”品牌价值高达1080亿元，成为中国第一品牌。而让王老吉重拾辉煌的陈鸿道，则一举成为中国凉茶大王。

2010年青海玉树大地震，王老吉再次豪捐1.1亿人民币。

到了2011年，王老吉的销售达到了历史最高峰的近180亿，仅加多宝经销的红罐王老吉，就占据了其中的160亿！可见陈鸿道在王老吉的经营上是多么的成功。

凭借王老吉的成功，陈鸿道个人的身价也达到了惊人的80亿，荣登胡润百富榜第151位。

2013雅安地震，陈鸿道再次捐款一个亿，用于灾后重建。

俗话说，福兮祸所依，谁也没有想到，如日中天的加多宝王老吉，其实已经是危机暗藏，随时都会面临灭顶之灾。

这个危机并不是产品质量的危机，更不是经营上的危机，而是王老吉品牌使用权所带来的危机。

当初，陈鸿道与广药集团签订的品牌使用权，到2010年5月到期。而此时的王老吉正处于商业上最成功的时候，陈鸿道是不想就此放弃的，因为他伤不起品牌使用权的丢失。

而此时的广药集团，也因为王老吉的火爆，很有可能会借势收回红罐王老吉在国内市场的使用权，这样陈鸿道和广药集团之间的关系就微妙了起来。

为此，陈鸿道绞尽了脑汁，但始终没有找到一个合适的途径去解决这个潜在的危机。

就在陈鸿道无计可施的时候，2000年，广药集团换了掌门人，由李益民担任广药集团总经理。

恰在此时，李益民遇到了一个天大的麻烦。2000年9月，他17岁的独生女儿在澳大利亚游玩时，被转动的游戏机砸成重伤。

他女儿的医疗费加上打索赔官司的律师费大概需要50万澳元，折合成人民币大概为三百多万元，李益民显然是拿不出这笔钱的。

此时被陈鸿道得知以后，觉得自己的机会来了，从2002年到2003年，陈鸿道分三次行贿把共300万港元的款项送给了李益民。

解决了女儿大问题的李益民，自然投桃报李，用不到国际惯例1%的商标使用费又签订了两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年，租赁费每年537万元，算是暂时解决了陈鸿道的心头之患。

事实上，广药集团还真如陈鸿道所担心的那样，对王老吉的品牌只收个区区数百万元的租赁费颇有微词，感到太不公平了，就对这个使用权动了心思。

但广药集团也不想想，如果不是陈鸿道把王老吉牌子打响了，知道王老吉的能用多少人？

但利益面前，说这些是没有用的。

2004年，广药集团在对内部合同进行审查时，这两份续签的合同被发现存在问题，李益民受贿案爆发。

李益民被捕，被判处有期徒刑15年，而陈鸿道则于2005年10月被广东公安边防部门抓捕归案，当月19日，陈鸿道取保候审却弃保外逃至香港，至今未归案。

从行贿案爆发以后，广药集团便与香港鸿道集团就王老吉商标的内地使用权，开始了长达九年的官司。

这场官司前前后后打了21场，但每次都是以鸿道集团的败诉而收场，以至于陈鸿道曾经叹息道，加多宝“卖凉茶第一，打官司倒数第一”。

2012年5月，王老吉商标权利终于迎来了最终判决，自然，鸿道集团失败了，红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权被广药集团收回。

此后的加多宝，把曾经的王老吉饮品改为了“加多宝”在市场上销售。

但令人叹息的，这次商标权的战争，并没有赢家，加多宝的经营一天不如一天，深陷百亿的亏损境地。

而拿回商标权的广药集团，王老吉的销售状况也不尽如人意，2017-2018年的年销售额，从巅峰事情的180亿下降到90亿左右，几乎腰斩近半。2020年半年报显示，以王老吉凉茶为主要收入来源的大健康业务收入45.01亿元，同比减少23.11%。

王老吉的市场地位，近来更是被凉茶饮料新军元气森林所超越。

而曾经被王老吉压得抬不起头的可口可乐与百事可乐，恐怕做梦都会笑醒，打败自己的往往不是别人，而恰恰就是自己。

可以说，这场旷日持久的官司，打掉的是消费者对王老吉品牌的信任，想要重新挽回，那是万难之难，不付出相当的努力，那肯定是不行的。

两败俱伤，难道是中国本土品牌的宿命？

但愿中国的品牌经营者们，会对这个问题进行触及灵魂的思考。

而陈鸿道本人，自从离弃保潜逃，就再也没有回来过，至今去行踪，依然是个谜。

曾经的佛商，现在的逃犯，令人唏嘘不已。