20世纪50年代，美国著名广告专家DavidOgilvy从品牌定位的角度提出品牌形象这一概念，认为品牌形象是指消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。该概念提出后，在相当长的时期内，对品牌形象理论的研究几乎停滞不前。直到20世纪80年代后期，围绕品牌资产(BrandEquity)这个大的主题，学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破。
最具代表性的品牌形象理论主要有：
品牌个性理论。品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性
品牌形象管理理论。品牌形象管理理论以品牌个性理论为基础，把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念三个方面。该理论还探讨了品牌应从哪些方面满足消费者的需求，以便企业准确地定位其品牌。
品牌形象三维度模型。品牌形象三维度模型将品牌形象视为较为综合的概念，并将其分解为产品或服务提供者形象(或企业形象)、使用品牌者形象以及产品形象或服务形象等三个方面。
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